Account based marketing (ABM): ¿cómo hacerlo y para qué sirve?

Si te estás preguntando qué es ABM y cómo hacerlo en tu empresa, tienes que leer este texto.

El Marketing basado en cuentas o Account Based Marketing (ABM) es una estrategia de mercadeo que se trata de llegar a clientes específicos, previamente definidos, por medio de contenido ultrapersonalizado que incremente la probabilidad de cerrar ventas. Está diseñado para empresas B2B que tienen claro a qué clientes quieren llegar y centran todos sus esfuerzos de mercadeo (digitales y offline) para conseguir cerrar un negocio con ellos.

¿Quiénes deben implementar ABM y para qué sirve?

El ABM o Account Based Marketing está diseñado para compañías B2B que cumplen cuatro características principales:

• Son B2B (Business to Business)
• Venden productos o servicios muy especializados
• Su ciclo de venta muy largo
• Sus clientes potenciales están casi definidos
• No solo una persona toma la decisión de adquirir un producto o servicio
  
  

Para este tipo de compañías, otros esfuerzos de mercadeo o publicidad han resultado en su mayoría ineficientes pues no llegan a las personas que necesitan ni se traducen en oportunidades reales de ventas.

Así, el ABM sirve para enfocar los esfuerzos en un grupo de leads determinados y conseguir oportunidades de venta reales. En pocas palabras, no tendrás que esperar a que ellos lleguen a tu empresa, sino que tú llegarás a ellos. Para lograrlo deberás enfocarte en conocer sus intereses, necesidades y problemas y hacerse relevantes para ellos de la forma más conveniente y útil.

Paso a paso para implementar ABM

1. Identificar las compañías que probablemente podrían adquirir su producto o servicio

Casi todas las compañías B2B han identificado a lo largo de su historia potenciales clientes que probablemente podrían utilizar su producto o servicio. Estas compañías serán su único foco a lo largo de todo el proceso de ABM y todos sus esfuerzos estarán dirigidos a ellos.

2. Mapeo de compañías

Después de identificar las compañías que probablemente necesitarían su producto o servicio, el próximo paso es conocerlas. Pueden hacerse preguntas como: ¿cómo funcionan internamente? ¿cuáles son sus sedes? ¿cuál es su jerarquía? ¿quiénes están encargados de tomar las decisiones?

En el mercado existen programas diseñados especialmente para ABM, que facilitan el proceso y le permiten adentrarse en el mundo de cada una de las compañías. Por ejemplo, Terminus permite identificar cuáles compañías podrían ser las más adecuadas para centrar sus esfuerzos de ABM y le ayuda a planear campañas que lleguen a su público objetivo. Orgchart por otro lado, permite obtener y visualizar los esquemas internos de las compañías o el mapeo de cargos y decisores de cada una.

Al final de este paso usted deberá tener claro qué personas están en los cargos que toman las decisiones relacionadas con su producto o servicio dentro de las compañías de su interés. Ellos serán  el foco de su estrategia de ABM. Sin embargo, vale la pena aclarar que en el proceso se encontrará con muchos vacíos de información, bloqueos o inconsistencias porque hay información confidencial o inaccesible para alguien externo a la compañía; esto hace parte del proceso.

3. Establecer indicadores

Cada caso de ABM es muy diferente; cada compañía encontrará su camino particular para llevar a cabo el objetivo principal del ABM: obtener los clientes que siempre han querido. Por eso, al principio de cualquier estrategia se deben establecer cuáles serán las métricas de medición del éxito de la campaña. Pueden ser ventas cerradas, citas de ventas con clientes potenciales, personas interesadas etc.

4. Contenido ultrapersonalizado

Uno de los objetivos del ABM es entregar a sus potenciales clientes contenido de calidad, único y ultrapersonalizado que sea útil para su vida profesional y laboral. Pueden ser infografías, datos curiosos, ebooks, artículos, etc. Así, usted podrá destacarse ante toda su competencia, que también está haciendo esfuerzos para llamar la atención de sus potenciales clientes.

La diferencia entre el marketing tradicional y el ABM es que en el primer caso los esfuerzo se centran en atraer a una gran cantidad de personas interesadas en un producto o servicio y a partir de ahí filtrar los leads realmente calificados para cerrar una venta o un negocio. El ABM tiene sus targets claros desde el principio y enfoca todos sus esfuerzos en ellos.

¿Cuándo implementar Account Based Marketing?

Para las compañías es difícil hacer evaluaciones objetivas para comprender si los procesos de ventas están yendo por el camino correcto. Entender que tu departamento de marketing no está atacando a los clientes objetivos ni acelerando el proceso de compra parece simple. No te confundas, lo simple es ver que no se consiguen resultados: ventas. Pero lo difícil es entender por qué no se están cumpliendo esos resultados y cómo pueden mejorarse los procesos de los equipos de ventas y cuáles son las estrategias idóneas para llegar a los tomadores de decisiones.

Queremos ayudarte a que entiendas cuándo es que tu equipo de marketing y ventas están fallando y cuáles son los signos de alerta con los que tu empresa te está pidiendo la implementación de una estrategia de Account Based Marketing y una estrategia de Inbound Marketing. Estas son algunas alertas para saber cuándo implementar Account Based Marketing:

1. Cuando el valor de adquisición de tu cliente es muy alto:

Desperdiciar dinero en publicidad elaborada sobre el desconocimiento y la falta de análisis de tu buyer persona, implica aumentar el costo de adquisición de cliente. Para mejorar, haz contenido personalizado y apuesta por un marketing de contenidos basado en necesidades reales de tu cliente y no en características de producto.

2. Pocos clientes potenciales:

No todo el que llega a tu página es cliente, pero sí puede llegar a serlo. Las empresas suelen buscar clics, que las personas lleguen a sus landing pages, pero el objetivo real es conseguir leads. Para esto, no basta con que la persona llegue, debe convertirse en cliente potencial... y esto solo se logra con cntenido personalizado y de calidad. Tu contenido debe dar valor a quien te visita o te ve en redes sociales, así es que logras conseguir leads.

3. Roles mal definidos y desconectados

para llegar a clientes objetivos, debes lograr que tu equipo de marketing trabaje a la par con tus equipos de ventas. Deben usar la misma información, llevar los mismos procesos y tener los mismos objetivos. Para esto es de gran ayuda un CRM  gratuito colaborativo, que ayude a plantear estrategias reales, basadas en campañas de marketing efectivas y de resultados medibles. 

En X3media hemos encontrado que el Inbound Marketing y el Account Based Marketing pueden ser los mejores aliados para conseguir resultados exitosos para empresas B2B. El contenido de calidad y personalizado es la clave para lograr la atención y el interés de leads realmente calificados ¿quiere conocer más al respecto? Contáctenos y hablemos sobre cómo podemos hacer equipo.