ABM ¿qué es, cómo funciona y cuándo implementarlo?

El proceso de generación de demanda para las empresas B2B se ha transformado radicalmente en la última década. La llegada del Inbound Marketing junto con la automatización, el marketing de contenidos, la nutrición de leads, las campañas de email, el SEO, las redes sociales y la analítica han hecho que este proceso deje de ser un misterio y se convierta en una sucesión de pasos que se dan firmemente por estar guiados siempre por los datos y las cifras.

Toda esta tecnología y procesos han sido geniales para muchas empresas del B2C y B2B cuyas negociaciones usualmente se caracterizan por tener ciclos rápidos de venta e involucrar a un solo comprador. Sin embargo, en gran cantidad de empresas del B2B, los equipos de marketing y ventas deben lidiar con procesos más complejos en los que las negociaciones son extensas en el tiempo, las partes involucradas en la decisión de compra son diversas y en general el proceso de venta es todo un desafío. En este tipo de escenarios, una estrategia de ABM o puede ser más apropiada para alcanzar los objetivos de generación de demanda.

Si quieres conocer más sobre esta metodología, cómo funciona y cuándo implementarla en tu organización ¡adéntrate con nosotros en la estrategia ABM (Account Based Marketing)

¿Qué es ABM?

El ABM (Account Based Marketing) o marketing basado en cuentas por su traducción al español, es una metodología de alineación de los equipos de Marketing con el equipo de ventas para empresas B2B que tiene como propósito principal comenzar un proceso de venta directamente con cuentas objetivo. Por lo general estas cuentas son empresas que, por sus características de tamaño, industria a la que pertenecen, dolores que enfrentan, etc., tienen el perfil del cliente ideal (Ideal Customer Profile-ICP) y por ello la metodología Account Based Marketing (ABM) propone reunir todos los esfuerzos de marketing y ventas en ellas para crear experiencias de compra altamente personalizadas a través de comunicaciones, contenido y campañas hechas a la medida.

La estrategia ABM se desprende de la metodología Inbound y busca permitir una distribución eficiente y focalizada de los recursos de la organización en las cuentas más valiosas. Al personalizar el buyer journey o ruta del comprador, así como la comunicación y el contenido según los dolores y necesidades de cada cuenta objetivo, las experiencias de compra se personalizan al máximo y se genera una mayor lealtad de tus clientes, lo que hace que exista una mayor probabilidad de compra y un mejor ROI o retorno sobre la inversión.

Por ser un proceso que se dirige a empresas específicas, la alineación es crucial. De un equipo coordinado y que se mueve en una misma dirección depende el crecimiento de tu negocio a largo plazo, la satisfacción de los clientes, el aumento de los ingresos y, en definitiva, el éxito de la estrategia de Account Based Marketing. Pero ¿por qué es tan importante y cómo funciona el (ABM) Account Based Marketing?

¿Cómo funciona el ABM?

Por mucho tiempo los equipos de marketing se han concentrado en el buyer persona y la captación de leads, pero para el caso de las empresas B2B en el proceso de ventas muchas veces el comprador ya no es una sola persona. La negociación, como mencionamos anteriormente, entre más grande, incluye un mayor número de personas involucradas y departamentos, entonces, dejamos de pensar en un buyer persona y un lead y empezamos a concebir más bien un perfil de cliente ideal.

El Account Based Marketing comprende el panorama complejo que implica una negociación importante y por ello se dirige a todos los involucrados en la decisión de compra, esto minimiza el riesgo de que se detenga o fracase y también facilita el consenso porque el equipo de ventas puede identificar bloqueadores potenciales y resolver sus inquietudes antes de que detengan el avance en la negociación.

Asimismo, una estrategia ABM se preocupa porque su ciclo de ventas se optimice y esto desemboca en que se simplifique en las etapas que son más dispendiosas y menos relevantes para el proceso de compra y así tu equipo de ventas puede centrar sus esfuerzos en las etapas que les permiten impactar positivamente en la decisión final de compra. ¿Cómo se transforma el ciclo de ventas en el ABM? Aunque esto depende del negocio, industria y recursos, en general podemos afirmar que el ciclo de ventas tradicionalmente luce así:

Para el ABM el ciclo se simplifica porque los esfuerzos se centran en cuentas objetivo de alto valor:

Como se ve, el proceso se simplifica, pero también demanda un alto nivel de personalización y también de segmentación de los clientes potenciales. Esto significa que el desde la información de los productos pasando por las comunicaciones y campañas, y llegando al marketing de contenidos, todo debe tener el mayor nivel posible de personalización para las cuentas en las que invertirás tus recursos, eso te ayudará a asegurar que su experiencia de compra sea consistente.

Por último, una estrategia de Account Based Marketing funciona con la alineación como principio de base. Si desde siempre la falta de coordinación entre los equipos de marketing y ventas ha sido un punto relevante dentro de los procesos comerciales, al momento de focalizar los esfuerzos de la forma en que propone hacerlo el ABM la alineación se hace indispensable entre estos dos equipos. Y es apenas obvio, al simplificar el ciclo de venta mucho de lo que sucede en las campañas de marketing tradicionalmente se transforma también, así como las formas y los momentos en que el equipo de marketing entrará en contacto con los clientes potenciales. Un buen ejemplo de esto lo vimos más arriba con la diferencia entre dirigirse a leads y dirigirse a cuentas, una diferencia que en este caso repercute también en lo que normalmente se conoce como un proceso de lead nurturing o, para el caso, account nurturing. Este proceso, en una estrategia ABM (Account Based Marketing), debe perseguir la construcción de un contenido personalizado, si no para cada cuenta, al menos sí para cada industria. Sólo así podemos educar a cada perfil atendiendo directamente a las necesidades y problemas que lo afectan a él o a su industria. Sin una alineación casi sincrónica entre el equipo de ventas y el de marketing, donde metas, presupuesto, necesidades únicas, integrantes de su equipo, comité de compras, entre otros, estén bien definidos e igualmente claros para ambos, el proceso de ABM está condenado.

Ahora que sabes cómo funciona el marketing de ABM debes estarte preguntando por la praxis ¿cómo implementar una estrategia de Account Based Marketing?

Antes de preguntarte cómo pregúntate cuándo

Lo sabemos, toda esta historia de dirigirte a cuentas objetivo, focalizar y alinear los esfuerzos de tus equipos de marketing y ventas y lograr cerrar negociaciones más grandes y complejas es música para tus oídos. Sin embargo y tal como sucede al definir el ICP, es importante que sepas cuándo tu empresa puede y debe implementar una estrategia de Account Based Marketing y cuándo no.

Para ello, hemos preparado un cuestionario que te ayudará a definir si tu empresa debería o no sumergirse en el mundo del ABM.

¿Tu empresa es B2B y tienes pocos clientes?

¿Tu empresa tiene un alto Customer Lifetime Value? Es decir, clientes con un alto nivel de facturación, que son relativamente sencillos de retener y que tienen un alto nivel de recomendación.

¿Tu empresa es B2B y el proceso de generación de demanda atrae potenciales clientes sin poder de decisión que desembocan en negociaciones de muy bajo valor o en clientes que no se pueden fidelizar?

¿Vendes tus productos o servicios a compañías muy grandes o de un nicho muy específico?

Si respondiste sí a más de una de estas preguntas una estrategia de Account Based Marketing sin duda resultará no sólo efectiva en términos de generación de demanda sino también rentable en términos de inversión. Ahora que ya sabes cuándo implementar una estrategia ABM y si esta se acomoda o no las características y las necesidades de tu empresa, veamos cómo implementar una estrategia de Account Based Marketing y cuáles son sus fases.

1. Elegir cuentas o empresas objetivo

El nombre nos lo dice todo: Marketing basado en cuentas o Account Based Marketing. Una estrategia de Account Based Marketing busca que puedas llegar a las industrias, las empresas y las personas que son de interés para ti, para tu empresa y tu industria. ¿Pero cómo lograrlo? Normalmente se hace a través de LinkedIn, una red social profesional que te permite identificar las características que son relevantes al momento de decidir qué cuentas son o no relevantes para ti.

Elegir tus cuentas objetivo no es sólo importante, lo es todo. De un buen proceso de selección dependerá, en gran medida, el éxito de tu estrategia. Determinar con claridad cuáles son las características que debería tener una cuenta para considerarse objetivo y asegurarse de que todas las cuentas a las que te diriges cumplan con estos criterios es fundamental.

En este primer paso se hace imprescindible contar con una herramienta tecnológica que permita una segmentación correcta del tipo de compañía. Existen distintas herramientas, pero la más común y la más utilizada es la herramienta Sales Navigator de LinkedIn que te permite hacer muy buenas segmentaciones del mercado en función de distintos criterios: como tipo de industria, tamaño de la empresa, entre otros.

2. Identificación de los perfiles con capacidad de toma de decisiones

Lograr hacer una proyección del proceso de toma de decisiones al interior de una cuenta te permitirá lograr el nivel de personalización indicado para cada etapa. Un árbol de decisión puede ser útil para lograr proyectar cada etapa y entender, por ejemplo, qué tipo de contenido debes desarrollar para una cuenta.

Una vez que se han identificado las cuentas objetivo, el siguiente paso es comprender quiénes son los responsables de la toma de decisiones dentro de esas cuentas. Este conocimiento permite personalizar la estrategia de marketing de manera más efectiva. Un enfoque útil es crear un "árbol de decisión" que describa el proceso de toma de decisiones en cada cuenta. Esto ayuda a determinar qué tipo de contenido o mensaje es más relevante en cada etapa de la interacción con la cuenta. La personalización basada en el rol de la persona que toma decisiones es esencial para el éxito del ABM.

3. Estrategia de contacto

Entrar en contacto no siempre es sencillo, encontrar el canal adecuado para hacerlo lo es todo. En este punto es necesario que sopeses por qué canal entrarás en contacto con las cuentas objetivo. Sales Navigator de LinkedIn es una excelente opción en muchos casos, sin embargo, existen industrias para las que estrategias en otras redes sociales o incluso en otros canales pueden resultar mucho más eficientes.

Además, encontrar el contenido o el mensaje clave para establecer este primer contacto marcará completamente la diferencia entre un proceso de ABM exitoso y uno un poco más intrincado. Garantizar el éxito de esta primera comunicación será mucho más sencillo si su equipo de marketing y su equipo de ventas logran construir esta estrategia en conjunto.

La elección del canal de contacto debe basarse en una comprensión profunda de las preferencias de tus cuentas objetivo y las tendencias de comunicación en tu industria. Además, debes destacar la autenticidad en tus mensajes. Lo ideal es evitar la sobrecarga de información y en su lugar enfocarse en demostrar cómo tu empresa puede resolver los problemas específicos de la cuenta. La colaboración entre los equipos de ventas y marketing es la clave fundamental para diseñar un enfoque coherente y coordinado en esta etapa.

4. Proceso educativo

Una vez definas tus cuentas objetivo, deberías establecer un proceso educativo claro en el que puedas nutrir a estas cuentas atendiendo a sus dolores, problemas y necesidades. Tal como ocurre en el Inbound Marketing, el Account Based Marketing se preocupa por atender de la manera más útil posible las necesidades de sus prospectos. Definir y desarrollar los contenidos que le permitirán a tus prospectos educarse para tomar la mejor decisión debe ser una etapa que se analice y se lleve a cabo de manera concienzuda.

Esta etapa de educación ABM implica proporcionar a las cuentas objetivo contenido relevante y útil. Esto puede incluir guías, estudios de caso, webinars o cualquier otro recurso que ayude a abordar los desafíos específicos de cada cuenta. Es fundamental diseñar una secuencia de entrega de contenido que guíe a las cuentas a lo largo de su proceso de toma de decisiones, para así proporcionarles información relevante en cada etapa.

5. Primera captación y trazabilidad

La captación en una estrategia de ABM no es muy diferente de lo que sucede en un proceso de Inbound Marketing en donde a través de una página de aterrizaje se obtienen los datos de las personas o las empresas que son relevantes para ti. Sin embargo, en el Account Based Marketing (ABM) lo que sí se transforma es la trazabilidad del proceso. Para que la estrategia de ABM culmine con éxito es importante tener claridad de cuáles cuentas han abierto los mensajes, cuáles se han interesado en los contenidos, cuáles no han contestado y pueden necesitar un mensaje de recordatorio o con contenido educativo que los impulse a dar respuesta.

Para profundizar en esta etapa, es importante desarrollar un sistema de seguimiento integral que no solo permita recopilar datos de contacto, sino que también, permita rastrear el compromiso y las interacciones de las cuentas objetivo con tu contenido. Utilizar herramientas de automatización de marketing es la clave para rastrear la apertura de correos electrónicos, la descarga de recursos y las visitas al sitio web, esto te proporcionará una visión más profunda del nivel de interés y compromiso de cada cuenta.

6. Medir, siempre medir

Sólo los indicadores nos permiten analizar la efectividad del proceso y retroalimentar su ejecución. Así, es importante que establezcas KPIs desde el comienzo del proceso y que hagas un seguimiento riguroso de estos. Algunos de los indicadores que puedes usar para medir el rendimiento y la eficacia de tu estrategia ABM son:

• Creación de negocios.
• Penetración de cuentas (contactos nuevos netos que se añadieron a una cuenta).
• Involucramiento de cuentas.
• Tiempo de cierre de negociaciones.
• Ingresos nuevos netos.
• Porcentaje de negocios cerrados.

No hay que dejar de lado que la medición constante requiere una evaluación detallada de tus KPIs a lo largo del tiempo. Además de los indicadores mencionados anteriormente, debes profundizar en la relación entre estos KPIs y el ciclo de compra de tus cuentas objetivo. 

El ABM es una metodología que transforma la forma como se conciben las negociaciones de las empresas B2B. Lleva la alineación de tu organización, la personalización de los contenidos y la comunicación un paso adelante para ofrecer a los prospectos una experiencia consistente en el ciclo de ventas, lo que garantiza la lealtad de los clientes y el retorno de tu inversión.

En X3media hemos trabajado con nuestros clientes para lograr desarrollar e implementar estrategias de Account Based Marketing (ABM) que les han permitido enfrentarse a los retos de la generación de demanda en el entorno de las empresas B2B con éxito y eficacia. Te invitamos a contactarnos para que juntos llevemos a tu empresa un paso más allá.