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Hoy en día todas las empresas quieren aumentar el tráfico que llega a su sitio web, incrementar el número de los contactos en sus bases de datos y generar un volumen más alto de ventas. Todo esto es posible: sin embargo, hace falta una comprensión verdadera del sector de la industria en que cada empresa se desenvuelve y, por otro lado, una estrategia completa y coherente de Inbound Marketing. Aquí la cereza en el pastel es, sin lugar a dudas, la posibilidad de encontrar un aliado estratégico.
Este fue precisamente el caso que pudimos experimentar con Urbansa S.A., una de las constructoras más importantes en Colombia. Con nuestra experiencia y confianza en las posibilidades que puede brindar una estrategia sólida de Inbound Marketing, logramos convertirnos en los aliados estratégicos de Urbansa para embarcarnos en un proyecto lleno de retos y arduo trabajo, que hoy en día vemos reflejado en los resultados de ventas de nuestro cliente.
Hoy queremos contarte la forma en que logramos avanzar dentro de este proyecto: cómo hicimos un análisis detallado de los comportamientos del sector inmobiliario, cómo diseñamos y estructuramos una estrategia de Inbound Marketing que cubriera los objetivos principales de Urbansa y cómo pudimos llegar a resultados como un incremento en un 584% de su tráfico web, la creación de una tasa de conversión estable del 4% y un nivel de generación de clientes digitales del 25%.
• ¿Quién es el cliente?
Urbansa S. A. es una constructora con más de 25 años de experiencia en la creación, diseño y planeación de proyectos inmobiliarios con un alto nivel de calidad e innovación. Algunos de los distintivos que han caracterizado todos los años de trabajo de esta constructora han sido la planeación, la efectividad en procesos de construcción y la satisfacción en todos sus clientes e inversionistas.
Todas estas características han llevado a Urbansa a posicionarse como una de las organizaciones más sólidas y con mayor reconocimiento en el sector de la construcción en Colombia. Esto los llevó a cuestionar nuevas posibilidades de crecimiento para poder incrementar el impacto de todo su trabajo.
• Los retos del cliente: iniciar un tránsito de actividades ATL hacia estrategias digitales
Cuando empezamos a trabajar de la mano de Urbansa nos dimos cuenta que un gran volumen de sus campañas de mercadeo estaban concentradas en actividades relacionadas con la publicidad tradicional (ATL). Algunas de estas actividades se concentraban en acciones como aparición en revistas y otros medios aliados, o señalizaciones en vallas y volantes para lograr un mayor alcance dentro de su público.
Sin embargo, la empresa necesitaba, por un lado, empezar a capturar información más específica sobre las necesidades de su público objetivo y, por otro lado, tener un panorama mucho más claro sobre la inversión real y la efectividad de todas sus acciones digitales, las cuales estaban concentradas en tácticas de email marketing con bases de datos de plataformas inmobiliarias.
A grandes rasgos, nuestros retos principales eran: primero, poder consolidar criterios de segmentación precisos que pudieran mostrar los intereses reales de todos los clientes de Urbansa; segundo, garantizar rutas y procesos de conversión efectivos para poder demostrar el efecto de las estrategias digitales en el ROI de la empresa y, tercero, vincular las tareas de ventas y mercadeo para poder facilitar una trazabilidad de la inversión de la compañía en los activos digitales.
• Una solución con una estrategia de Inbound Marketing completa, detallada y a la medida
o Optimización inicial del sitio web
Lo primero que teníamos que hacer para poder cumplir con todas las metas que habíamos establecido era un análisis detallado de todo el sitio web para su optimización. Luego de diversos tests de posicionamiento web y analítica SEO, iniciamos un trabajo de optimización de palabras clave y una revisión detallada de todos los criterios técnicos de SEO.
o Creación de perfiles de buyer personas precisos
Tras haber realizado los análisis de la situación inicial del cliente, habíamos notado que el mayor volumen de demanda de compra de vivienda se encontraba en los entornos digitales, mientras que una gran parte de la oferta se seguía desarrollando en medios publicitarios tradicionales.
Esto nos condujo a estudiar minuciosamente los comportamientos de todo su público objetivo, desde la psicología del consumidor como también desde sus posibles comportamientos en los territorios digitales. Así logramos estructurar distintos perfiles de buyer persona que se vincularon a los proyectos ofertados por Urbansa según algunos criterios demográficos y económicos. Ahora tenemos un mayor conocimiento de los intereses reales de los clientes de Urbansa.
o Diseño de formularios de captura para estabilizar criterios de segmentación específicos
Una vez conocimos las necesidades y los intereses concretos del público objetivo de Urbansa, diseñamos formularios de captura que pudieran generar bases de contactos con una información relevante para el área de mercadeo. Así, cada uno de los contactos que se generaba en toda la estrategia de Inbound Marketing podría ser enrutado de manera automática a proyectos de su interés. En resumen, logramos automatizar y personalizar los procesos de conversión.
o Estructuración de una estrategia de contenidos
De acuerdo con los perfiles de buyer persona que habíamos desarrollado y con la información que deseábamos capturar dentro de los formularios de contacto, diseñamos y estructuramos una estrategia de contenidos que mostrara, por una parte, todos los beneficios y las cualidades con las que contaban los proyectos inmobiliarios de Urbansa, y por otra parte, que les brindara a todos los clientes información relevante sobre todo el proceso de adquisición de vivienda u oportunidades de inversión.
De esta manera, logramos aumentar el nivel de personalización que se tenía en la comunicación con las bases de datos de Urbansa, gracias a la creación de ofertas específicas para cada perfil de cliente potencial. Estos contenidos se distribuyeron a través de plataformas de redes sociales como Facebook y YouTube.
o Implementación de flujos de trabajos para aumentar la utilidad de las campañas de email marketing
Gracias al uso de la herramienta de flujos de trabajo de la plataforma de Marketing de HubSpot, pudimos aumentar el porcentaje de automatización de las campañas de email marketing, incrementando sus niveles de apertura y de CTR (Clicks-Thought Rate). Así, la interacción de los usuarios con los diferentes activos digitales de Urbansa se llevaba a cabo de forma inmediata.
o Integración de la herramienta HubSpot CRM con toda la estrategia Inbound
Para poder generar una trazabilidad confiable de todos los activos digitales de la estrategia Inbound era necesaria la creación de un vínculo más fuerte entre el área de mercadeo y el área de ventas de Urbansa.
Por esto se realizó la integración de la plataforma de mercadeo con el sistema CRM de HubSpot para consolidar la información sobre los Marketing Qualified Leads (MQL’s) y los Sales Qualified Leads (SQL’s), definir con mayor precisión los ciclos de ventas, automatizar las tareas de los equipos de ventas, y tener un panorama más amplio de la inversión de la compañía en activos digitales y del ROI que genera dicha inversión digital.
• Los nuevos resultados de Urbansa y X3media
Gracias a esta estrategia diseñada para los objetivos particulares de Urbansa, en tan solo un año (2016 – 2017) la compañía presentó un crecimiento del 584% en su tráfico web, pasando de un promedio de 13.000 visitas mensuales a uno de 76.000, superando un promedio inicial estimado de 20.000 visitas mensuales.
Hoy en día Urbansa cuenta con bases de datos propias que tienen un alto nivel de calidad gracias a los criterios de segmentación que se establecieron dentro de la estrategia y que, además, nos permiten conocer el costo de adquisición de cada lead según su fuente. Estas herramientas han llevado la tasa de conversión a un 4% y a convertir a digital en una fuente importante de clientes para la compañía.
El trabajo ha sido bastante pero las enseñanzas son mucho mayores.
De la mano de Urbansa S.A. logramos constatar que los buenos resultados se logran a través de trabajo personalizado según el sector específico de la industria; que los criterios de segmentación precisos ayudan a comprender mejor nuestro público objetivo, sus necesidades y sus problemáticas; que el email marketing es aún hoy en día una herramienta fundamental dentro de cualquier estrategia digital; y que el trabajo conjunto entre mercadeo y ventas promueve el crecimiento empresarial y trazan un camino más corto hacia las metas planteadas.
Sin lugar a dudas, el Inbound Marketing es capaz de generar resultados que antes creíamos impensables.
