La pregunta de si es mejor la publicidad en las redes sociales o en Google no tiene una respuesta única o definitiva. Si alguien te ha dicho, sin asomo de dudas, que una opción es mejor que la otra, se ha equivocado, pues esta elección depende de las particularidades de cada campaña de publicidad. No estamos interesados en decirte cuál debes elegir. En cambio, nos proponemos darte herramientas para que puedas hacer esta elección de la manera que más le convenga a tu estrategia de marketing digital y, por ende, a tu organización. Por eso, hoy en X3 Media, te contaremos sobre 5 criterios para elegir entre publicidad en redes sociales y publicidad en Google.
Primero, vamos a contarte brevemente qué son estas plataformas y para qué sirven. Facebook Ads es la herramienta que permite crear y publicar pauta en Facebook e Instagram; y dirigirla con alta precisión a sus millones de usuarios activos. Los anuncios en redes sociales se conforman a partir de texto, imagen o video; y son visibles para el público objetivo que se haya seleccionado a través de la opción de segmentación de audiencias Facebook.
Por otro lado, Google Ads reúne las herramientas publicitarias que pueden ser implementadas en Google.com, sus aplicaciones y otros sitios web asociados, como YouTube. Estos anuncios están dirigidos, en su mayoría, a las personas que realizan búsquedas en Google. Por ejemplo, si alguien busca en Google “libros sobre marketing digital en Bogotá” y tú has pautado para esas palabras, tu anuncio le aparecerá a esta persona. Si esta persona hace clic, entonces se te cobrará por el anuncio. A medida que avancemos en los criterios para elegir la plataforma que mejor le va a tu negocio, vamos a contarte más sobre Facebook y Google Ads para que las entiendas mejor y sepas cuál elegir.
Este es el criterio principal y la directriz que deberás seguir al momento de elegir la plataforma ideal para poner tus anuncios. Conocer el objetivo de tu estrategia de marketing es esencial para desarrollar un plan de pauta que funcione. Antes que nada, pregúntate qué quieres lograr con tu anuncio. ¿dar a conocer tu producto o servicio?, ¿generar tráfico?, ¿generar leads?, ¿aumentar las ventas? Si tienes un objetivo claro y concreto, será mucho más fácil identificar cuál plataforma te ayudará a alcanzarlo con más efectividad. Además, sabrás qué resultados esperar de una campaña que lo cumpla y podrás perfeccionar progresivamente tu estrategia de publicidad hasta conseguirlo.
Una buena manera de identificar lo que esperamos de nuestras campañas publicitarias es pensarlas en términos del embudo de conversión, o marketing funnel. Los anuncios de Facebook serán más útiles para objetivos que estén en la etapa de descubrimiento, o awareness, porque son propicios para dar a conocer un producto o servicio a una audiencia específica que puede llegar a interesarse por este. Por otro lado, si el objetivo se encuentra en la etapa de consideración, entonces Google Ads es lo que necesitas. Quienes están realizando la búsqueda de las palabras que vas a pautar ya están en la etapa de consideración, es decir, ya están buscando adquirir el producto o servicio que ofreces.
Una pregunta clave a la hora de decidir entre tipos de anuncios en Internet es: ¿qué relación existe entre mis clientes potenciales y mi marca? En este criterio, debes pensar a qué etapa del buyer’s journey, o ciclo del comprador, quieres apuntar con tu anuncio. Recuerda que el buyer’s journey es "el camino del cliente hacia la compra", durante el cual este identifica un problema (descubrimiento), encuentra posibles soluciones (consideración) y luego elige una de esas soluciones (decisión). Facebook Ads es ideal para la etapa de descubrimiento porque permite que des a conocer tu producto o servicio, y crees en el comprador la necesidad de adquirirlo. Google Ads, en cambio, se enfoca en la etapa de consideración. Tu anuncio responderá a la necesidad del comprador, es decir, a lo que está buscando en Google; y aparecerá en el momento en que está evaluando las opciones que tiene a su alcance.
Ahora bien, para alcanzar la etapa de decisión, en la que el comprador finalmente se decide a adquirir el producto o servicio, es clave que, sin importar la plataforma en la que pautes, tus anuncios contengan una llamada a la acción, o CTA, que guíe hacia la compra inmediata o futura; o hacia la recolección de información. No obstante, es aún más importante que la landing page a la que llegue el comprador luego de hacer clic en el anuncia, ofrezca información clara y precisa para que el comprador tenga herramientas para pasar a la etapa de decisión.
Un ejercicio que puede ayudar a diseñar una estrategia de marketing sólida es definir a tu cliente ideal. Buyer persona, o cliente ideal, es la representación de la audiencia que quieres atraer y te permite entender y humanizar a tu público objetivo. Tener claro quién y cómo es tu buyer persona es un criterio fundamental al momento de elegir la plataforma en la que vas a pautar. ¿Dónde está tu cliente ideal y cómo puedes llegar a él?
Una de las principales ventajas de la publicidad en redes como Facebook e Instagram es que la cantidad de información que estas plataformas reciben de cada usuario es tan completa que nos es posible dirigir la publicidad hacia perfiles demográficos muy específicos. Con su interfaz amigable, estaremos en muy poco tiempo en las pantallas de las personas que más pueden estar interesadas en nuestro servicio o producto. Si tu buyer persona está muy bien definida y delimitada, Facebook Ads será tu mejor aliado al momento de dar con aquellos individuos que pueden llegar a ser tu cliente ideal. Esta herramienta se llama segmentación y, con ella, puedes filtrar tu audiencia objetivo seleccionando la edad, el sexo, la ubicación, el estado civil, los intereses, entre otros.
Google Ads tiene herramientas de segmentación de audiencia, pero filtrar las búsquedas con criterios muy específicos puede ser incluso una desventaja. Por ejemplo, supón que tu palabra objetivo es ropa de mujer y decides filtrar para mujeres de 25-60 años. Si un hombre que está muy interesado en comprar ropa de mujer busca estas palabras, tu anuncio no le aparecerá. Estarás perdiendo un cliente potencial. Por eso lo aconsejable es no usar filtros tan específicos. Una buena idea es segmentar por ubicación si estamos intentando vender en cierta ciudad, país o región. Así sacarás el máximo provecho de la demanda: los buscadores y aplicaciones asociadas Google Ads se encargan de que, quienes necesiten y busquen lo que tenemos para ofrecer, nos encuentren de manera conveniente, directa y sencilla. Además, sus herramientas de remarketing le vuelven a mostrar al comprador lo que ha buscado previamente y le recuerdan que puede recurrir de nuevo a tu negocio cuando lo necesite.
Este criterio tiene que ver con los distintos tipos de publicidad que hayas planeado en tu estrategia de marketing. Si tu campaña publicitaria está compuesta de imágenes y/o videos con contenido publicitario, entonces definitivamente Google Search no es la opción para ti, pues acá, en su mayoría, se pauta texto: un título y una metadescripción corta. Existe la opción de Display, pero con ella solo podrás poner una imagen de tu producto, más no una imagen con contenido publicitario. Sin embargo, a través de Google, sí podrías pautar videos cortos y llamativos en YouTube.
Ahora bien, en Facebook e Instagram puedes pautar tu imagen o video, y además agregarle texto (copy) en el pie de foto. En estos anuncios cabe mucha más información y puedes extenderte acerca de tu producto, o profundizar en temas relacionados que sean del interés de tu audiencia para enganchar con ella cada vez más. No pierdas de vista que el tipo de anuncio depende enteramente de tu objetivo principal, la etapa del buyer’s journey a la que quieres apuntar y tu buyer persona.
Por último, al momento de elegir dónde pautar, deberás considerar tu presupuesto y cómo estás dispuesto a gastarlo. Es común escuchar que en la publicidad en Facebook “rinde” más el presupuesto, pero esto no es del todo acertado. Sí, es verdad que, con poco dinero, en la modalidad de CPM (costo por mil impresiones), tu anuncio puede llegarle a más personas que en Google Ads. Esto es algo que se busca, precisamente, en la etapa de descubrimiento, pero no es favorable en todas las etapas. En la etapa de consideración lo que queremos es llegarle a la persona indicada en el momento indicado y para eso Google Ads es ideal, por lo cual, tiene más sentido pautar para la palabra objetivo, así cueste más que pautar en Facebook. Usualmente los objetivos de la parte superior del embudo de ventas (upper funnel) suelen ser más baratos que los de conversión.
En Google Search Ads, se cobra mediante el costo por clic y este depende de qué tan buscada y pautada sea la palabra objetivo elegida. Si la palabra objetivo hace parte de industrias muy competidas, entonces será más costoso poner tu anuncio. Sin embargo, algo muy positivo es que Google Ads no elige solamente a quien más presupuesto tenga para poner el anuncio de primeras, sino que su criterio principal es la relevancia que ese anuncio y la landing page tengan para la búsqueda realizada.
Como has podido darte cuenta, ambas plataformas están diseñadas ingeniosamente para ayudarte en todas las etapas de tu estrategia de marketing. ¿Cuál elegir? Todo depende de lo que estés buscando con tu anuncio. Si aún estás indeciso, un consejo que podemos darte es invertir pequeñas cantidades de tu presupuesto en cada una de las plataformas y evaluar cuál te trae más rentabilidad.
Nosotros creemos que lo ideal sería que tu estrategia de marketing contemple la integración de ambas plataformas para cubrir los distintos momentos del buyers journey. Entendemos que esto solo se puede realizar cuando se tiene un presupuesto considerable. No obstante, creemos que, con el paso del tiempo, tu negocio puede crecer hasta el punto de poder diseñar una estrategia completa, que incluya Facebook Ads y Google Ads y que te genere cada vez más ingresos. Las dos plataformas han invertido su investigación y conocimiento en desarrollar métricas cada vez más exactas y útiles, con el fin de que vayas ajustando tus campañas para que jueguen siempre a tu favor y puedas mejorar tu rendimiento con el paso del tiempo. Anímate a probarlas: entre más las uses, más vas a conocerlas y sacarles provecho. En X3 Media hacemos un análisis de lo que tu organización necesita, y te ayudamos a diseñar una Estrategia digital que incluya tanto publicidad en redes sociales como en buscadores web.